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从年报读中国移动历史:2003年,神奇的周杰伦,

2003年对中国移动来说是不寻常的一年:大环境方面,中国部分地区爆发了 SARS 疫情;竞争层面,中国联通延续了2002年的猛烈攻势;舆论环境,在部分媒体的推波助澜下,社会公众对电信运营商的负面情绪在积累。

这一年,中国移动营运收入达到人民币1,586.04亿元,比上年增长了23.4%;净利润为人民币355.56亿元,比上年增长9.1%。ARPU为102元,下降幅度终于有所减缓。

这一年,中国移动用户总数达到1.416 亿户,依然是全球最大移动运营商。在服务地区,市场占有率约为64.8%,网络覆盖99%的城镇,并提供在155个国家和地区的国际漫游服务。对了,这一年移动电话用户数已超过固定电话用户数。中国电信望洋兴叹!

这一年,中国移动新业务呈现高速增长的势头,新业务收入占营运收入比重达到10.2%。其中短信业务表现尤为出色,业务量和业务收入均翻了一番。

这一年,中国移动“移动梦网” 品牌开始发挥巨大的影响力,共有超过880家短信服务商提供超过70,000项服务,用户超过6,242万。

这一年,中国移动时隔两年重新提起3G,表示“将在一些城市进行3G技术试验,为向下一代移动技术的平滑过渡和发展做好准备”,当时人们还天真地认为中国移动会建设WCDMA网络。

这一年,中国移动仍然标榜自己为“中国内地唯一专注于移动通信核心业务的专业电信营运商”,再次被《福布斯》列为「全球400家A级最佳大公司」。

这一年,中国移动员工工资总额高达77亿元,同比增长2.7%,而员工总数达到63859人,同比增长7%,人均年薪为12.06万,同比增长6.4%。

2003年,距离周杰伦出道也不过2年时间,当时周杰伦虽然很火,但其的头衔还仅仅停留在“新锐歌手”。2003年,中国移动针对年轻人市场推出“动感地带”客户品牌,想要找一个代言人,记得当时经过一轮又一轮的筛选,最后打算从陈冠希和周杰伦这两位冉冉升起的新星中选一位,终于在品牌发布前,拍板敲定:周杰伦!

如果你是80后,你肯定记得那一年,电视、报纸、街头广告牌、大学操场、食堂、宿舍到处都是周杰伦和动感地带,对了,还有麦当劳。周杰伦个性独特、酷劲十足、又颇带中国风的正能量音乐风格,给动感地带注入了“年轻时尚、大胆前卫,充满青春蓬勃能量”的品牌形象,在《七里香》这张专辑里,周杰伦更是为动感地带专门写了一首歌《我的地盘》,让“动感地带”迅速成为年轻人的首位Pick!

那张橙色的海报,贴满大街小巷,《我的地盘》《七里香》《晴天》成为了无数年轻人的热门彩铃,动感地带的各个套餐成了初代网瘾少年们和精神世界保持联络的重要纽带,陪伴了一代又一代年轻人的青春。

如果说葛优让“神州行”在大众市场传播得更快、更广,邓亚萍让“全球通”在高端市场传播得更深入,那周杰伦完全是凭一己之力造就了“动感地带”这个鲜明的品牌,给这个品牌注入了独特的内涵。

在周杰伦的加持下,中国移动通过包装超值短信、个性化铃声图片下载、移动Q Q 、百宝箱、1 2 5 8 6 娱音在线、12590音信互动等新业务,不断加强“动感地带”作为“年轻人的通讯自治区”的品牌内涵。不到一年时间,动感地带用户数达到1,055.7万户,短信普及率达到97.8%,新业务A R P U达到3 0元。

动感地带的成功,中国移动正式形成了“攻防有秩”的客户体系——全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为狙击和种子品牌。动感地带,可以用低价的优势大势网络低端人群,给竞争者釜底抽薪式的打击,同时,作为一个未来的战略业务增长点,动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺,为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道,促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

可以说,中国移动后面几年能供成功抵挡中国联通的猛烈进攻,乃至3G时代在网络能力远逊对手的情况下,能够维持局面不至于崩塌的最大依仗就是这三大客户品牌形成的客户体系。

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